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| 特集／2013年4月号 |
2023年11月18日から、発行から１年を経過した記事は、会員の方以外にも全文が公開される仕様になりました。
| パンの価格
低価格志向が定着した昨今、リテールベーカリーでは、「オンリーワン」の価値を、いかにして適正価格で販売できるようにするかが課題になっている。東京・渋谷の「ブランジュリー パティスリー ブラッスリー ＶＩＲＯＮ（ヴィロン）」の西川隆博社長は「リテールベーカリーが一丸となって、もっとパンの価値と価格を上げていきたい」と語る。東京・八王子市のベーカリー「Ｂｏｕｌｅ Ｂｅｕｒｒｅ（ブール ブール）」では、原材料のたび重なる値上げに悩みながらも、常連客に味の面で納得してもらうことで、適正価格を維持している。埼玉県川口市のベーカリー「パン・ピジョン」は、「お得感」を演出ことで、価格維持に成功している。
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| 味も価格も日本一のバゲットを目指してきた ●ＶＩＲＯＮ | |||||||||||||||||||
「日本でバゲットが、『売れれば儲かる、でも売れないパンの代表』と言われていた時、『それなら、日本一、世界一おいしいバゲットを作れば、お客様に買ってもらえるようになるだろう』という思いがありました。その思いが出発点となり、バゲットの本場フランスへ行き、『レトロドール』という小麦粉を製造する会社と契約を交わし、ヴィロンの開業に至ったんです」 「ブランジュリー パティスリー ブラッスリー ＶＩＲＯＮ（ヴィロン）」を経営するル・スティルの西川隆博社長は、同店が東京・渋谷に誕生した１０年前を振り返ってこう話した。 「バゲットレトロドール」（１本、３５７円、開業時は１本３３６円）は、ヴィロンの顔として誕生した。目指したのは味だけでなく、価格の面でも日本一になることだった。 「日本一高価なバゲットです。リテールは、効率的に量産できる大手メーカーに価格競争では立ち向かえないですから」（西川社長） ヴィロンを開業した１０年前、バゲット１本３３６円という価格は他店の１・５倍近い価格だった。その価格自体が話題性を持って、客からは「おいしさも倍、いやそれ以上よね」と期待されたという。 その期待に応えるだけの自信はあった。プロとして客に認めてもらおうと、真剣勝負で商品づくりをしているという自負があった。 「バゲットレトロドール」はこれまでに１度値上げし、現在３５７円になっている。「レトロドール」は政府の管理とは直接関係のない直輸入だが、やはり１０年前と比べると３〜４割値上りしていて、ほかの原材料も同時に上がってきているという。そして今後も上がっていく一方だと見込んでいて、近々にまた値上げを検討しているという。 「値上げによって客数が落ちたことはなく、逆にお客様からは『値下げはしないで欲しい』と言われたことがあります。『高い』ということ自体に価値が見出され、ブランドとして評価してもらえているということです。安売りの価格競争に巻き込まれるのではなく、ブランドとして、信頼と信用を維持することに務め、おいしいパンを作るという技術面で勝負をしていきたいと思っています。そして、お客様もある意味で対戦相手だと思っています。例えば、原価がかかり過ぎて驚くほどの高値になってしまったとしても、『おいしいから買ってしまうわ』と、お客様に言ってもらえたら、それは店の勝ちだと言えます」（西川社長） 同店は商品作りにおいて、「これだけのものを作りましたけどいかがでしょうか」という意気込みを持っているのだ。客とは常に対等の位置にいるという考えがあって、安売りをして客に買ってもらうのは、店が客にこびることと同じだという思いが、西川社長にはあるのだ。 高価なサンドイッチを販売できる土壌 半年前、水牛のモッツァレラチーズを使った「サンドウィッチ・モッツァレラ」を売り出した。乳牛ではなく水牛のものは大変高価なため、商品価格も当店のサンドイッチの価格帯６００〜７００円をはるかに超える１０５０円となった。 同店の商品開発は、「買ってもらえる価格」からスタートするのではなく、「客に提供したいおいしさの追求」から始まる。商品として形になってから、原価を出して商品価格を決定する。 「こうした方向性で商品作りができるのも、当店の立地が、日本中から人の集まってくる渋谷でかつ、文化的施設が近くにあるという特殊性があるからですが、店側で客層のターゲットを絞り込むというより、お客様の側から、日常用ではなくハレの日用として当店を使い分けていただけているのだと思います」（西川社長） 水牛のモッツァレラのほか、開業当初から人気がある「フーガス・オリーブ」（５７８円）に入れているアンチョビ入りオリーブも、材料としてはかなり高価なものだという。 他店では扱うことのできない材料を使うことができるのも、「高いけどおいしい店」として客に評価されるようになってきた同店の強みなのだ。 「パンブームと言われる時代が過ぎ、お客様の購買行動が慎重になってきた昨今ですが、同時に口コミの影響が強くなってきています。特にインターネット上では詳細に商品や店について語られていたりします」（西川社長） 同店は、広告を打たず、ホームページも開設していないので、客同士の情報のやり取りによって商品が広まってきた。それによって、来店時には把握してもらえないことも、情報として浸透させることができているのかも知れない。 「１０年間で当店が貫いてきたこだわりの部分を、一度にではなく少しずつ、お客様に伝えることができてきたと思います。こうしたことが味方となって、高価格でも理解を示していただき、買っていただけているのだと思います」 西川社長は「今後パン業界が一丸となって、消費者にパンの価値を知ってもらう努力をして、もっとパンの価値と価格を上げていけたら」と望んでいる。 VIRON 住所：東京都渋谷区宇田川町３３‐８塚田ビル１・２Ｆ 電話：０３‐５４５８‐１７７０ 営業時間：午前９時〜午後１０時 定休日：なし 品揃え：菓子３０品目、パン５０品目 スタッフ：製造１３人、販売１０人、ブラッスリー２０人 店舗面積：厨房２０坪、売り場１２坪、ブラッスリー５２坪 月商：３８００万円 | |||||||||||||||||||
| 味の面で常連客を裏切らなければ、適正価格で販売できる ●Ｂｏｕｌｅ Ｂｅｕｒｒｅ | ||||||||||
東京・八王子市のベーカリー「Ｂｏｕｌｅ Ｂｅｕｒｒｅ（ブール ブール）」の看板商品はリュスティック生地にクルミをたっぷり練り込んだ「フリュイ」。同店は開業して７年が経つが、その間に「フリュイ」の価格は４回値上げした。４回目の値上げとなった昨年末、２５０円から２０円値上げし、現在の価格である２７０円とした。開業時は、現在より４０円安い２３０円だった。 クルミの高騰について、オーナーシェフの草野武さんはこう話す。 「粉や油脂以上に、ナッツ類の高騰が止まりません。特にクルミは、２年前と比べると１・５倍近くになりしました。そのクルミをたくさん使う『フリュイ』は、当店の最もよく出る商品ですから店全体としての利益にかなり影響してきます。ですので、原価の変動に合わせて、価格もその都度調整していく必要があります」 また、同店には「フリュイ」以外にも、クルミをふんだんに使った定番商品がある。フランスパン生地を使用した「くるみこしょう」（２８０円）のほか、ライ麦粉とサワー種で作る「いちじくブロート」（６６０円）や「ヌス・ブロート」（６２０円）などもそうで、どの製品も生地に対するクルミの配合率が高い。そのためクルミの高騰は、１製品あたりの原価にも、そして店全体の利益にも大きく影響してくる。 「利幅をきりつめていっても、やはり無理が出てきますから、今回も値上げせざるを得ないと思いました。ただ、２０円の値上げ幅は大きいですし、２７０円という数字は、２５０円とは全然違って３００円に近いイメージがあります。いつも買ってくださるお客様にも申し訳ないですし、商品価格を改定する１カ月前に店頭の張り紙とブログで告知をしました」（草野さん） 「フリュイ」は、草野さんにとって特に思い入れの強い製品だ。開業前に修業していたベーカリーで人気だった商品で、「フリュイ」のようなパンを作りたくて、修業先をそのベーカリーに決めたのだった。 「クルミを入れた、見た目の似たようなパンはあると思いますけど、食べてみると全然違うんですよね。結局は、お客様に、『おいしい』と満足していただかなければ意味がないと思っていますし、自分が納得した味のパンを作り続けていきたいですから」（草野さん） 常連客にとって納得のいく価格 材料だけで考えると、全アイテム平均して３３％の原価率が、同店が健全な営業ができる数字だと、草野さんは決めている。「フリュイ」の原価率も約３割弱だ。 しかし、同店のパンは長時間発酵させてつくるものが多いので「材料だけでなく、生地を寝かせる『場所代』も意識しておかないといけないですね」と草野さんは言う。 同店のパンは総じて、「フリュイ」が代表するように、具だくさんで、長時間発酵させた生地の味わいが特徴となっている。常連客はそれを同店に求めてやってくる。度々のパンの値上げに対しても、理解を示してくれているという。 以前、ネット上で「パンの値段が高い」と言われたことがあるというが、「結局はお客様に『おいしい』と満足してもらえるものでないと意味がない」という草野さんのパンづくりの姿勢があるからこそ、常連客の期待を裏切らずに、適正価格で販売できるのだろう。 Ｂｏｕｌｅ Ｂｅｕｒｒｅ 住所：東京都八王子市八日町１０‐１９ 電話：０４２‐６２６‐８８０６ 営業時間：午前１１時〜午後７時 定休日：火曜、水曜、隔週月曜 品揃え：４０品目 スタッフ：製造３〜４人、販売２〜３人 店舗面積：売り場２・２坪、厨房７坪 日商：１４万円 | ||||||||||
| ボリューム感を大切にして、お得感を最大限に演出する ●パン・ピジョン | |||||||||||||
「この内容でこの価格では、よそでは出せないと思うところを狙っています」と、価格設定について話すのは、埼玉県川口市のベーカリー「パン・ピジョン」のオーナーシェフ、八村努さん。 １日４００個以上売れる人気の「クリームパン」の価格は１６０円。中にはカスタードと、カスタードに生クリームを合わせたものの２種類のクリームがぎっしりと詰まっている。パンを割ったときの見た目、そして２種類のクリームが溶け合う味わいは、価格から想像する以上に充実していて、お得感がある商品だ。 「お客様からは、おいしい、安いだけでなく、そこにさらにお得感のあることが求められています。『得したな』と思えば、また来たくなってしまうという、その繰り返しが、お客様を維持していくのに必要だと思っています」（八村さん） 「三元豚のサンドイッチ」は、厚さ２センチを超えるブランド豚がサンドされ、女性なら２食分にもなりそうなボリュームだ。見た目、食べごたえともに満足感があり、ほかのバーガー類が２００円前後なのに対し、６００円という高価格でも支持されているのがわかる、お得感のある製品だ。 「実は原価計算はしないんですよ。原価と製造個数を考慮して、この製品でいくらとれるかと計画すると、大概外してしまうんです。おそらく計算することで、その製品のボリュームとかを細かく調整することになるので、製品自体に勢いがなくなってしまうんだと思います。ですので、計算は意識的にしないようにしているんです」（八村さん） 八村さんは開業前、ベーカリーで修業したほかに、ベーカリー専門の店舗プロデュース会社にも勤務した。その当時からずっと、評判のベーカリーを耳にすると出向いていって、人気商品を食べるということを常々行ってきた。 「おいしい、おいしくないというのは個人の主観なので、こんなパンが売れているんだという気持ちで食べていますね」（八村さん） 客観視して様々な要因を見直す 「クリームパン」に続く人気商品は、「コロッケパン」（１７０円）、「やきそばパン」（１８０円）、「あんぱん」（１４０円）。これらも「クリームパン」と同様に、価格から想像する以上に具がたっぷり詰まっていてお得感がある。 こうした価格設定を可能にするため、八村さんは、スタッフのシフトの割り振り方や、材料の仕入れ方に常に注意を払っている。 「１日を通して、スタッフの手が止まらないように、シフトと仕事の割り振りをしっかり管理することが大事ですね。他のベーカリーを見に行ったときは、商品だけでなくその辺のことも、オーナーに訊くようにしています。スタッフ１人ひとりの技術力を上げて、生産性を上げることを基本としていますが、パートさんには２〜３時間くらいの短時間でも入ってもらったり、人手の無駄を省くようにシフトを組むようにしています」（八村さん） 材料の仕入れ方については「特に、レタスなどの葉もの野菜の価格は時季によっては普段の３〜４倍にもなったりするので、一定した価格の水耕栽培のものを使うようにしています。また、イチゴは高価ですが、親しくしている八百屋さんから特別価格で分けてもらえるので助かっています」という。 原価に大きく響かない材料を選ぶことが、原価率を下げるだけでなく、店頭に並んだ時、ボリュームがあって見た目にもそそられる製品を作ることに繋がっているのだろう。 パン・ピジョン 住所：埼玉県川口市里１２４５‐１ 電話：０４８‐２８７‐１０５０ 営業時間：午前７時半〜午後７時 定休日：月曜、第２火曜 品揃え：７０〜８０品目 スタッフ：製造４人、販売３人 店舗面積：売り場約９坪、厨房約１３坪 | |||||||||||||
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