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| ここにもパンの現場／2011年8月号 |
2023年11月18日から、発行から１年を経過した記事は、会員の方以外にも全文が公開される仕様になりました。
| 自らの強み・特徴を最大限に生かす、コンビニのパン戦略 | ||||
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| 専用工場で「安心・安全」な商品作りを実現 | |||||||||||||||||
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ＪＦＡ（社団法人日本フランチャイズチェーン協会）の統計によると、２０１１年５月度の全国のコンビニエンス・ストア（以下、コンビニ）の売上は、前年同月比５・７％増の６５６７億円（既存店ベース）。東日本大震災や大雨、台風など自然災害・天候不順のマイナス要因があったにもかかわらず、７カ月連続のプラスとなった。
「パン類の売上が急激に伸びているというわけではありませんが、かといって大きく落ち込むこともありません。堅調に推移している、主力商品のひとつです」と語るのは、セブン‐イレブンを展開するセブン＆アイ・ホールディングス広報センターの伊藤真由美氏だ。 セブン‐イレブンといえば、いわずと知れたコンビニの最大手である。 堅調な売れ行きでいまやコンビニの定番商品ともなったＰＢ（プライベートブランド）パンについても、先駆けてさまざまな取り組みを行ってきた。実際、「オリジナル食パン」（２００５年）、「オリジナル食事パン（フランスパン、クロワッサンなど）」（２００６年）など、業界初として先陣を切って商品化したオリジナルパンは数多い。そもそも、「焼きたて直送便」として作りたての新鮮なオリジナルパンを店頭に並べ始めたのが１９９３年のこと。ブランド変更によって「焼きたて直送便」の名称は使わなくなったが、現在でも午前と午後の１日２回、焼きたてのオリジナルパンを全国に配送するシステムは変わらない。およそ３０のアイテムから、各店舗が客層や立地条件など自らの特徴を考慮し、売れ筋と思われる商品を注文する仕組みだ。 セブン‐イレブンでは、パンに限らずＰＢという言葉は使わず、オリジナル商品と呼んでいる。「ＰＢというと、どうしても『安かろう悪かろう』というイメージがつきまとってしまいます。パンは、食事にもおやつにもなり、またお客様の年齢層も幅広く、実に身近な食品といえます。だからこそ私どもでは、『安心・安全』をコンセプトに、毎日の食卓を飾るおいしいパンを提供していきたい、と考えています」（伊藤氏） セブン‐イレブンでは、２００６年からオリジナルパンのトランス脂肪酸の削減に取り組んできた。さらに今年５月、オリジナルパンを全面リニューアルし、トランス脂肪酸のさらなる削減を促進した。 こうしたきめの細かい取り組みを可能にしているのが、専用工場の存在だ。セブン‐イレブンが協力関係を結ぶ食品メーカーのおよそ９割は専用工場として稼動している。この比率はコンビニ業界では群を抜く高さ。開発・製造から流通に至るまで、言ってみればセブン‐イレブンのためだけに動けるのは、大きな強みだ。 |
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| メーカー系の強みを生かす店内ベーカリー | ||||||||||
「流通系のコンビニが多い中、当社は珍しいメーカー系のコンビニです。その特徴を生かそうと取り組んだのが、デイリーホットです。焼きたて、作り立てに対するお客様のご要望は依然強いものがあります。当社にはそれにお応えできるノウハウがあります」（デイリーヤマザキ総務法務部広報担当・須田将勝氏）。用意されているアイテム数は数十にのぼる。その中から、やはり各店舗が自店の特性に合わせ毎日２０〜３０品のパンを焼いて店頭に並べる。こうしたフランチャイズチェーンにおける現場製造で常に課題となるのが、クオリティー水準の確保だ。 「たしかに、それは究極のテーマといえるでしょう。当社では、冷凍生地を用いて、アルバイトさんなどでも一定水準が保てるように工夫しています」（須田氏）。冷凍生地は、一般の生地と比べ製造工程が少なくてすむ反面、生地自体の味わいが物足りないというパン通も少なくないが、そこは最大手製パン会社がバックボーン。生地のクオリティーは国内最高との自負があるのだろう。中でも、「メロンパン」は、デイリーホットの目玉商品のひとつ。１００点満点のメロンパンを目指して毎年リニューアルを重ね、現在は「７代目メロンパン」が焼かれている。 デイリーヤマザキでは、ヤマザキ製パンの工場から納入される「セントラル」と呼ばれる通常のパン類も販売されているが、デイリーホットと売り場は別。「セントラルでは、薄くて持ち運びやすく、それでいてモチモチっとした食感が好評の『ランチパック・シリーズ』が売れ筋です。こうした商品は、通勤や仕事の途中に買ってカバンに入れ、お昼やちょっとお腹が空いたときに食べるというのが消費シーンで、焼きたてのパンを食べようという『デイリーホット』とはシーンが違います。当社では、メーカー系の特徴を生かして、さまざまな消費シーンに対応していきたいと考えています」（デイリーヤマザキ商品本部デイリー食品ＭＤ中村玲二氏） | ||||||||||
| 売れ筋はクリームたっぷり｢甘食男子」が増加中 | ||||
もうひとつ、コンビの戦略で欠かせないキーワードが「コラボ」である。「どことコラボレーションし、どんなものを作るか」は、販売戦略の重要な柱だ。セブン‐イレブンがＴＢＳ系ドラマ「ＪＩＮ」とコラボした期間限定オリジナルパン「安道名津（アンドーナツ）」は、発売３日で６０万個を売り上げる驚異的な実績を記録した。 個人経営のベーカリーでは、こうしたメディアや大企業とのコラボレーションは難しいだろう。しかし、地域に目を向ければ、協力し合える産業やサービスが見つかるかもしれない。客層や立地条件といったマーケティング面を含め、自らの特徴・個性をいま一度見つめ直してみるのも決して無駄な作業ではないはずだ。（Ｋ） | ||||
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