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| 連載／2026年8月号 |
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| 消費者が求める夏向けのパン - パン業界リサーチ(過去記事に学ぶ経営のヒント)(3) | ||||
「夏はパンが売れない」という業界の通念は、統計で見ると半分は正しいが、半分は言い過ぎかもしれない。農林水産省「食品産業動態調査」による令和7年(2025年)のパンの月次生産指数(令和2年の月平均=100)を見ると、令和7年8月は84.7と年間で突出して低く、夏にパンの生産量が落ちる傾向があること自体は否定できない。ただし落ち込みは8月に集中しており、7月は101.0と2025年の月平均(102.0)とほぼ同水準を保ち、9月には102.5と年間の月平均を上回る水準まで戻る。しかも8月の急落には、学校給食パンが夏休みでほぼ止まることや、盆休みによる工場稼働日の減少も含まれており、「暑さによるパン離れ」だけでは説明がつかない。 一方、消費者の側はどうか。ここで断っておくと、この統計はあくまで工場側の「生産量」であり、消費者が店頭で買った量そのものではない。当社アンケートは消費者自身が答えた「購入量」の実感であり、両者は視点が異なるが、結果は矛盾しない。2012年の調査(有効回答369人)では、夏にパンを食べる量は「変わらない」が68.02%と多数だった。2014年の調査(同362人)では、夏でも購入量が減らないパンとして「食パン」(48.62%)、「サンドイッチ・調理パン」(32.32%)が上位に挙がる一方、減るのは「ドーナツ」(35.91%)が突出していた。両調査は10年以上前の実施だが、令和7年の生産統計でも、菓子パンが夏に最も落ち込み、サンドイッチや調理パンを含む「その他パン」が8月でさえ年平均を上回るという品目別の構図は、そのまま再現されている。消費者心理の骨格は、10年を経ても変わっていないのだ。つまり夏の売上減は、「8月」という特定の月と、油脂や甘さの重い特定のカテゴリーに集中する局地的な現象なのだ。季節全体を憂う前に、品揃えの重心と8月の売り方を見直す余地がある。 キーワードは｢さっぱり｣と｢冷たい｣ では、夏の消費者はどんなパンを求めているのか。自由回答を貫くキーワードは「さっぱり」と「冷たい」だ。レモンやオレンジなど柑橘系の果汁やピールを使ったパン、トマトや枝豆といった夏野菜のサンドイッチを挙げる声が、両調査とも際立って多い。「オレンジがのったデニッシュは見た目も爽やか」という回答が示す通り、味覚だけでなく視覚的な涼感も購買を強く後押ししている。 もうひとつの潮流が「冷やして食べるパン」だ。冷やしクリームパン、冷やしメロンパン、冷蔵ショーケースにケーキのように並べられた冷やしサンドイッチなど、「パンは焼きたてが一番」という固定観念の逆を行く提案が、消費者の記憶に強く残っている。「冷やしても硬くならないパン」という技術的課題はあるものの、ここを乗り越えた商品は夏の看板になり得る。なお少数派ながら「辛いカレーパンで夏バテ対策」というスタミナ志向も根強く、さっぱり一辺倒ではない両極の品揃えが理想だろう。 商品だけでなく「体験」を売る 三つ目のテーマは売場の演出だ。「クレープ、かき氷。お祭りみたいな食べ物が食べたくなる」という回答が象徴するように、消費者は夏のパン屋に縁日のような高揚感を求めている。風鈴を飾った棚に柑橘系のパンを並べた店、パンを氷の棚にのせて冷やして売るイベント、浴衣で来店するとパンがもらえる企画など、消費者の印象に残った事例は、いずれも商品と一緒に「体験」を売っている。「パン自体よりも店の雰囲気で購買意欲は変わる」と言い切る回答もあった。 冷たい飲み物の充実を求める声も多い。「色々な種類の冷たい飲み物を置いてほしい」「炭酸とパンは結構合う」など、飲料への期待は幅広い。「このパンにはこの飲み物」という相性の提案や、アイスコーヒーの無料サービスは、客単価と来店動機の両方に効く。アンケートが教えてくれるのは、夏とは売上が下がる憂鬱な季節ではなく、商品と売場の演出力が試される、いわば知恵比べの季節だということだ。客の何気ない一言の中に、次の夏の看板商品の種が眠っているのかもしれない。 夏は「守る季節」ではなく「攻める季節」 三つのテーマを貫くのは、夏の不振が「宿命」ではなく「構造」だという事実である。落ち込みは8月と特定カテゴリーに集中し、消費者は夏ならではの欲求――さっぱりした味、冷たさ、縁日のような高揚感――をむしろ明確に持っている。需要が消えるのではなく、需要の形が変わるだけなのだ。ならば打ち手は自ずと見えてくる。菓子パンに偏った棚なら夏野菜と柑橘に重心を移す。焼きたて信仰を一度脇に置き、冷やして売る。売場に涼と祭りを演出し、飲み物で客単価を底上げする。形を変えた需要に、商品と売場の形を合わせられた店だけが、8月の谷を小さくできるのだ。 参照記事： ●夏のパン屋さんに求めるもの - 消費者アンケート (2014年8月号) ●夏に食べたいパン‐消費者アンケート(2012年7月号) Bakery Industry Research パン業界リサーチは、特定のテーマに沿って、これまでにブランスリーに掲載された記事をいくつか選び、それらからエッセンスを抽出して、新たな切り口を設定した上で再構成することで、パン業界で共有できる知見をお届けする企画です。過去記事を横断的に読み解き、業界の動向や背景を整理しながら、現場に役立つ視点を提示します。 | ||||
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