顧客の購入履歴から、地域特有のニーズを探る。全面リニューアルで、若い層の顧客が増えた

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お店拝見／2007年3月号

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顧客の購入履歴から、地域特有のニーズを探る。全面リニューアルで、若い層の顧客が増えた - パン工房ルチア南小岩店

店内は、茶色を基調としたシックなデザイン。天井には、青空を表現した仕掛けが施されている。

パン工房ルチアは、１９５０年創業の老舗だ。現在は、東京と千葉にベーカリー４店舗などを展開する。昨年１月に渡辺宏新社長が就任し、新小岩店のリニューアルを行った。同時に、様々な経営革新策を打ち出した。

住所　東京都江戸川区南小岩7-31-9
電話　03-3657-4555
営業時間　平日・土曜日午前8時～午後9時、日祭日　午前8時～午後8時
定休日　無休
品揃え　１５０品目
最寄り駅　ＪＲ総武線・小岩駅（徒歩約５分）
店舗面積　厨房約１８坪、販売スペース約１８坪
客単価　６００円
日商　平日２０万円、日祭日２５万円
スタッフ　販売常時３～４人、製造４人

経験をデータとして蓄積していく

人気の「クリームパン」。自家製のカスタードクリームを使用し、上面にＵの字型にクリームを絞って焼き上げ、個性を出している。

大きくカットした牛肉が入った自家製のカレーフィリングを包んだ「カレーパン」

リニューアルして華やかな雰囲気になったパン工房ルチア南小岩店の店構え

レジ周辺のスペースもゆったりとしている。右側には、煉瓦の化粧をした暖炉風のオブジェがあって、そこから、２階の厨房で焼き上がったパンが出て来る仕組みになっている。

　「地域に特有のニーズというものがあると思うんです。うちはベーカリーを４店舗展開していますが、それぞれの店で売れ筋が違います」
　パン工房ルチア社長の渡辺宏さんは、自分に言い聞かせるようにこう話した。渡辺さんは、同ベーカリー創業者の義理の息子で、昨年１月に社長に就任した。大手建設会社勤務からの転身だった。
　社長に就任してから最初の大きな仕事が、南小岩店のリニューアルだった。南小岩店は、ＪＲ総武線小岩駅南口の商店街にある。競争が激化し、売上も伸び悩んでいたことから、建て直しを図ることにしたのだ。
　まず、ポスレジを導入し、商品ごとの販売状況を把握できるようにした。同時に、ほかの３店にもポスレジを導入し、連動した専用の集計ソフトを導入して、各店の商品ごとの販売状態を細かく集計できるようにした。さらに、近く、会員カードを発行して、会員を募ることにした。会員がレジで清算する際に、購入金額に応じてポイントを付与し、同時に購入品目を購入履歴として記録する。
　「顧客密着型の経営をするには、まず、お客様のニーズとウォンツを把握することが重要だと考え、店舗ごとのデータをとることにしました」と渡辺さんはいう。
　渡辺さんは、こうした一連の投資に当たって、東京都の「経営革新支援」の制度を利用した。「新役務の開発または提供」や「役務の新たな提供方式の導入、その他の新たな事業活動」などを行う中小企業を支援する制度だ。
　南小岩店のリニューアルでは、店舗設計施工会社のダイユーに企画立案を頼んだ。
　「リニューアル前は、顧客層は比較的年配の方が中心だったのですが、リニューアル後は、若い層の顧客が少しずつ増えているという実感があります。商品の陳列方法も変えて、変化を持たせて、見やすくなったと思います」（渡辺さん）。
　今後は、顧客の購入履歴を様々な形で集計・分析し、品揃えやサービスの強化に活かしていきたいという。
　「当社の経営理念である『より良い商品をより新鮮により誠実を尽して』を実践していくと同時に、お客様の要望を聞きながら、常に進化し続ける店にしていかなければなりません」（渡辺さん）
　ベーカリー業界も経験値だけで、経営がうまくいく時代は終わり、経験をデータとして蓄積し、そこから戦略を導き出さなければならない時代が来たのかも知れない。

天井には、青空を表現した仕掛け

厚めに切ったれんこんのあんかけを挟んだ「レンコンの挟み揚げあんかけ」

たまごサラダをたっぷりと挟んだ「たまごロール」

ていねいに作った自信作の「クロワッサン」

冷蔵ショーケースに並ぶ様々なサンドイッチ類

　パン工房ルチア南小岩店は、売り場面積が約１８坪の広さ。中央に大きな平台をゆったりと配し、周りの壁面に沿って、パンの陳列棚が並んでいる。
　入店して、左側にあるレジのすぐ横には、煉瓦化粧をしたオブジェがあって、そこから、２階の厨房で焼き上がったパンが出て来る仕組みになっている。
　天井には、青空を表現した仕掛けが施され、売り場に開放感を与えている。
　一番人気の商品は、「クリームパン」（１２６円）だ。自家製のカスタードクリームを包んで焼き上げた商品。焼成前に上面にもクリームを絞って、見た目の個性を出している。
　「カレーパン」（１５７円）も人気だ。大きくカットした牛肉が入った自家製のカレーフィリングを包んで揚げた商品。
　「クロワッサン」（１２６円）も、同店自慢の商品だ。
　お昼時には、様々な調理パンが一斉に並び、売り場を賑わす。「レンコンの挟み揚げあんかけ」（１３６円）は、厚めに切って揚げたあんかけれんこんを、背割りしたドッグパンにはさんだ商品で、れんこんのしゃきっとした食感がセールスポイントだ。
　「たまごロール」（１６８円）は、たまごサラダをたっぷりはさんだ商品で、たまごサラダのボリューム感が売りもの。
　このほかにも、「フィッシュロール」（１６８円）、「ハムステーキカツ」（１２８円）など、様々な調理パンが並んでいた。
　冷蔵ショーケースに陳列されたサンドイッチ類も、「ミックスサンド」（３７８円）、「牛カルビサンド」（３２０円）など種類が豊富だ。

生産性と手作りの価値が折り合うポイントを探る
労働環境を向上させていくことが不可欠

付帯的なサービスを充実させていきたい

パン工房ルチア南小岩店で、ＰＲに努めている「東京下町食パン」。ルチアでは、南小岩店だけで製造販売している。比較的リッチな配合で、天然酵母を使用。１斤２３１円で、現在１日約６０斤が売れているという。

取材時に行っていた「チョコレートパンフェア」の商品のひとつ「チョコワッサン」

約１８坪の店内は、中央に平台があって、壁面に沿って、陳列棚がコの字型に配置されている。ゆったりとした雰囲気の中で、じっくりとパンを選ぶことができる。

製造スタッフたちが勢揃い。一階が販売スペースで、厨房は２階にある。

　渡辺さんは、社長に就任するに当たって、東京・江戸川区の日本パン技術研究所で、３カ月間、製パンについて学んだ。
　「パンの学校で学んだことは、製パンのいろいろな工程を、技術を身につけながら、そのメカニズムを理論的にも理解することが大事だということです。そうすれば発展性が出てくるし、いろいろなパンの配合を、自分なりの基準で見られるようになると感じました」（渡辺さん）
　渡辺さんは労働環境の問題も意識している。
　「人が集まりにくくなっています。専門学校に求人を出していますが、どうしても週休二日の大手にとられてしまう傾向があります。労働条件の改善を進めていかないと、これからますます人が集まらなくなると思っています。効率化を図って、生産性をもっと上げていかなくてはなりません。しかし、あくまで、手作りのよさが私たちの強みなわけで、生産性と手作り感が折り合うポイントを探っていかなくてはなりません」
　南小岩店の立地は、ちょうど駅前商店が終わる場所だ。駅前では、大手が展開する焼きたてベーカリーがしのぎを削り、商店街を抜けて、郊外に出ると、他のパン専門店がにらみをきかせ、競争は熾烈を極める。
　渡辺さんは、顧客を対象としたアンケートを実施、顧客のパンの購買動向を探った。
　「アンケートの結果、分ったことは、お客様は、いろいろなパン屋さんを使い分けているということでした。そして、その使い分け方は、立地的な要因が大きいということでした。パン専門店として、よりおいしい商品を提供し続けなければいけないのは当然ですが、店の雰囲気やスタッフの対応など、付帯的なサービスなども充実させることが重要だと思うんです」
　サービスを充実させるひとつの手段として、渡辺さんは最近、ある無料情報誌とタイアップして、メール会員の募集を始めた。すでに２５０人ほど会員がいて、定期的に新商品やセールなどの情報をメールで配信している。
　今後の抱負については「店はお客様のためにあるということを念頭において、お客様の要望・意見をとり入れられるようにしていきたい。そのためには、失敗を恐れずにいろいろなチャレンジをしていきたいですね」。

「東京下町食パン」をアピールしたい

ダイス状にカットした食パンをメープル味のフレンチトースト液に漬けて、軽く焼成した「メイプルポップ」

バジルペースト、照焼きチキンなどをトッピングして焼成した「バジルチキンナン」（左）

焼きたて感を演出して、人気を集めているという「鉄板ＰＩＺＺＡ」

ブルーベリー、ラズベリーなどをたっぷりとトッピングした「ベリーベリー」

　南小岩店で、力を入れている商品がある。「東京下町食パン」（１斤２３１円）だ。
　パン工房ルチアのほかの３店舗では、販売しておらず、南小岩店だけで製造販売している。
　比較的リッチな配合で天然酵母を使用している。
　店内には、このほかにも様々な商品が陳列されていた。
　「バジルチキンナン」（１５７円）は、ナンの生地に、バジルペースト、照焼きチキンなどをトッピングして焼成した商品で、人気商品のひとつだ。
　「メイプルポップ」（１５８円）は、食パンを再利用して作る商品で、ダイス状にカットした食パンをメープル味のフレンチトースト液に漬けて、軽く焼成し、紙製の器に盛り付けた商品だ。
　色鮮やかなデニッシュ類も豊富だ。
　「ベリーベリー」（１８９円）は、ヨーグルト味のクリームを絞って、ブルーベリーとラズベリーをトッピングしたデニッシュで、鮮やかな赤が印象的。
　「モンブラン」（１８９円）は、生クリームを絞り、マロンペーストを糸状に絞って、マロングラッセをトッピングしたデニッシュ。
　このほかにも、「鉄板ＰＩＺＺＡ」（１８９円）や取材時に行っていた「チョコレートパンフェア」の商品のひとつで、クロワッサン生地を使用し、モカクリームをサンドした「モカワッサン」（１３６円）など様々なパンが並んでいた。

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