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| アンケート／2001年2月号 |
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| 徹底アンケート - ベーカリーＡへの来店客に聞く あなたは、「ベーカリーＡ」のどこを評価しますか？評価しませんか？ 茨城県牛久市のあるリテールベーカリーで、出口調査を実施した。回答者の多くは、「パンがおいしい」「好きなパンがある」「新商品が多い」ことなどを評価していることがわかった。近くに住んでいる人の方が、遠くから来店する人より、１回の来店で使う金額が多いこともわかった。また、衛生面について、意外な落とし穴があることも判明した。
ベーカリーＡは、どんなパン屋さん？ べーかりーＡは、茨城県牛久市にある。ＪＲの最寄駅までは、徒歩約１５分の距離。同ベーカリー社長によると、半径２キロメートルの範囲に、１万世帯があり、３万人が住んでいるという。大きな道に面しており、路上駐車も比較的容易。４台収容の同ベーカリー専用の駐車場もある。 売り場面積約６坪、製造スペース約１０坪。品揃えはおよそ９５アイテムで、店長によると、日商は平日が１０万円前後。休日が１４万円前後。来店客数は、平日が約１５０人。休日がおよそ２００人という。 パンの品目分類ごとの売上構成は、菓子パン類４、ブレッド類２、調理パン類、ドーナツ類、フランスパン類がそれぞれ１、デニッシュ類が０・５、の割合だという。 調査の方法 ２００１年１月７日の日曜日と２００１年１月１７日の水曜日に、本誌記者がベーカリーＡの出口に立ち、パンを買い終わって出てきた客に直接聞き取る形で実施した。回答者数は両日とも２５人で、合計５０人。 回答者は、女性４６人、男性４人。回答者の平均年齢は、４１・８６歳。最年少者１８歳、最年長者７２歳。 質問は、▽１週間の平均来店頻度▽１回の来店で使う金額▽ベーカリーＡのどこを評価するか▽ベーカリーＡのどこを評価しないか▽ベーカリーＡでよく買うパンは何か▽パン以外の商品であったらいいと思うものは何か▽どんなサービスをしてほしいか、など合計で２１項目。 |
| 来店すると必ず買う「お気に入りのパン」は、人によってかなりのバラツキ
「この店のどこを評価しますか？」「この店のどこを評価しませんか？」（いずれも複数選択式回答）という２つの質問に対する回答と、ベーカリーＡの現状とを照らし合わせ、「ベーカリーが顧客を満足させるポイントは何か」について考えてみた。（●は、「この店のどこを評価しますか？」に対する回答、▲は「この店のどこを評価しませんか？」に対する回答、質問ごとの集計結果は、１４ページのグラフ参照）
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| 菓子パン類が主力商品
●パンがおいしい＝３１人
▲パンが好みに合わない＝０人 ベーカリーＡは、様々な観点から、顧客の好みに合うような商品の開発に努めている。どちらかというと「庶民受けするパン」という感じ。 店長の話によると、菓子パン４、ブレッド類２、調理パン類１、ドーナツ類１、フランスパン類１、デニッシュ類０・５の割合で製造しているそうだ。 同店の魅力は何といっても菓子パン類。「この店で、どんなパンをよく買いますか？」との質問に対して、最も多かった答えは、菓子パン類だった。人気の菓子パンは、あんパン、メロンパン、ノアレーズンなど。 メロンパンは、「夕張メロンパン」「かぼちゃメロンパン」など４品目を揃えている。ノアレーズンは、レーズンを生地に練りこみ、くるみとビスケット生地をトッピングして焼いたパンで、ベーカリーＡの目玉商品だ。 ベーカリーＡの社長は「東京と比べて、基本的に味や食感の好みに違いは感じない。違いを感じるとしたら、いいものであれば、値段を気にする度合いが、東京に比べて低い、ということだ」と話している。 ●好きなパンがある＝２１人 ▲好きなパンがない＝０人 「この店でよく買うパンは何ですか？」との質問に対して、考えずに、すぐに回答した人が多く、回答者の多くは、ベーカリーＡに来た時に、必ず買う「お気に入りの商品」があることを伺わせた。 「この店で、よく買うパンは何ですか？」との質問に対する回答は、菓子パン類、調理パン類、食パン類、ハード系、ドーナツ類の順で多い。（１４ページのグラフ参照） しかし、個々の品目別に見ると、特定の品目に集中するということはなく、回答者によってかなりばらつきがある。 ベーカリーＡの品揃えは、およそ９５品目だが、顧客に、そのなかのいくつかのアイテムを、かなりの度合いで好きになってもらえるかどうかが勝負になっているようだ。 |
| 閉店近い時の品揃えが課題。焼きたてはリテールの命
●品揃えが豊富＝１８人
▲品揃えが少ない＝４人 回答者の多くは、来店するとよく買う「お気に入りの商品」が２〜４アイテムあるようだが、いつも同じ商品ばかり買っているわけではないだろう。「お気に入りの商品」以外に何かほかのパンを買おうとする時に、品揃えの豊富さはありがたいに違いない。また、来店する時間によっては、「お気に入りの商品」が店頭に並んでいないこともある。そうした場合に、品揃えの豊富さは顧客にとって、かなりの救いになるだろう。 「品揃えが少ない」と答えた人が４人いたが、よく聞いてみると、遅い時間に来店することが多く（ベーカリーＡは、午後８時まで開いている）、パンがほとんど残っていない状態のことを言っているようだった。閉店に近づいた時間帯の品揃えをどうするか、もしくは、残り少ない商品でいかに店に活気を与えるかは、ベーカリーにとって大きな課題のようだ。 ●価格が手頃＝１５人 ▲価格が高い＝８人 「この店のどこを評価しますか？」との問いに対して「価格が手頃」と答えた人が１３人、「この店のどこを評価しませんか？」との問いに対して「価格が高い」と答えた人が８人いた。 同じ店に対して、評価が分かれるのはなぜだろうか？ アイテムによって値頃感のあるものと、そうでないものがあるということだろうか。ある回答者は「このイギリスパン１斤１４０円なんですよ。安いでしょう！」と言って、袋の中から出して見せてくれた。閉店時間が近づくと、値引き販売もしており、そうした時間に来ることが多い回答者は「値頃感がある」と答えたのだろうか？ 収入の違いや、価値観の違いが影響しているのだろうか。 ベーカリーＡの社長はこの点について「リテールベーカリーとしては、かなりリーズナブルな価格にしているつもりだ。リテールの価値を理解していただける人は『値頃感がある』と思い、そうではない人は『高い』と思うのではないだろうか」と話している。 ●焼きたてが多い＝１１人 ▲焼きたてが少ない＝０人 ベーカリーＡでは、常に何らかの商品を焼成しており（窯が休むことはあまりない）、来店客が、何らかの商品が焼き上がる場面に出くわす確立はかなり高いと考えられる。製造スペースから、「〇〇パン焼きたてです」という声とともに、パンが運ばれてくる光景は、顧客の買う気を誘うに違いない。この光景をどれだけ多くの顧客に、どれだけ頻繁に見せられるかが、ベーカリーにとっての重要な課題のひとつだ。 ベーカリーＡの社長は、「人気の高い商品は１日に４回は焼いています」と話す。 |
| 新商品とフェアを評価。「通路が狭い」の声も
●来るのに便利＝８人
▲来るのに不便＝１人 「来るのに便利」と答えた人は、ベーカリーＡから３?メートル未満の場所に住んでいる人が６人、３?メートル以上６?メートル未満の範囲に住んでいる人が２人と、すべてが近くに住んでいる人だった。いまさらいうまでもないが、ベーカリーは、人が多く住んでいる場所に出したほうが有利なことは確かだ。 一方、「この店に来るのは何かのついでですか？」との質問に対して、「はい」と答えた人が、３１人、「いいえ」と答えた人が１９人だった。「はい」と答えた人に対して、「何のついでですか」と聞いたところ、「スーパーに買い物に来たついで」と回答した人が２２人と圧倒的に多かった。ベーカリーＡのすぐ近くに生協があり、そこに買い物に来た時にベーカリーＡに寄るのだ。多くの人の日常生活の活動範囲内にベーカリーＡは位置しているということになる。 ●新商品が多い＝５人 ●いつ来ても飽きない＝６人 ▲新商品が少ない＝０人 ベーカリーＡは、頻繁に新商品を開発し、店頭に並べる。季節ごとのフェア開催にも積極的だ。新商品は、月に１０品目前後出し、クリスマス、バレンタインフェア、春の新作フェア、いちごパンフェアなど、年間でおよそ１４回のフェアを開催しているという。アンケート実施時は、バレンタインフェアの予告が掲げられていた。「顧客の購買意欲を高めるために、新商品と季節のフェアは、かなり有効です」とベーカリーＡの社長はいう。 ▲売場が狭い＝１０人 ベーカリーＡの売り場面積はおよそ６坪。壁２面に沿って３段の陳列棚があり、通りに面したガラス張りの面には、平台が置かれている。中央にも大きな平台が設置され、その上の中央にさらに陳列台が置かれている。店内の客が通る通路が狭く、「混んでいるとほかのお客さんとぶつかって、パンが取りづらい」などと指摘する回答者が多かった。売場が狭いのはどうすることもできないが、レイアウトには工夫の余地がありそうだ。 ▲衛生面が気になる＝８人 ●衛生的＝１人 売場が狭いことと関係するのだが、「混んでいる時に、中央の平台などに置かれたパンが、顧客の洋服の裾に触れるのが気になる」と指摘した回答者が多かった。ベーカリーにとって、衛生管理は最も重要な課題の一つであり、こうしたことはすぐに解決すべきだ。 「この店のどこを評価しますか？」との質問に対しては、この他に「入りやすい」（７人）、「ポリシーを感じる」（４人）、「雰囲気がおしゃれ」（１人）、「店に活気がある」（１人）などの回答があった。 「この店のどこを評価しませんか？」との問いに対しては、この他に「接客がいまいち」（３人）、「駐車場が少ない」（２人）、「甘いパンが多すぎる」（１人）、「調理パンが少ない」（１人）などの回答があった。 |
| 近くに住む人の方が、１回の来店で使う金額多い
店から自宅までの距離と、来店の頻度、１回の来店で使う金額の関係はどうなっているのだろうか。
自然に考えると、店の近くに住んでいる人ほど来店頻度が高くなり、１回の来店で使う金額は少なくなると考えられる。 来店頻度については、自宅から店までの距離が３キロメートル未満の人（２４人）の１週間に来店する頻度の全体平均は１・４３回、３キロメートル以上６キロメートル未満の人（１３人）の場合は、１・３７回、６キロメートル以上９キロメートル未満の人（５人）の場合は、０・９回、９キロメートル以上１２キロメートル未満の人（５人）の場合は、１・１３回だった。（１６ページの表参照） 距離が近いほど来店頻度は高くなる傾向があるといっていいだろう。 １回の来店で使う金額はどうだろうか。 ３キロメートル未満の人の全体平均が８６０・４円、３キロメートル以上６キロメートル未満の人の全体平均は８３８・５円、６キロメートル以上９キロメートル未満の人の全体平均は８５０円、９キロメートル以上１２キロメートル未満の人の全体平均は８２０円、という結果だ。（１６ページの表参照） 「自宅からベーカリーＡまでの距離が短い人ほど、１回の来店で使う金額は少なくなる」とはいえず、むしろ、「自宅からベーカリーＡまでの距離が短い人ほど、１回の来店で使う金額は多くなる」という傾向が読み取れるのだ。 今回の調査では、「店から近くに住んでいる人ほど、来店回数が多くなり、しかも１回に使う金額は多い」という結果が出た。 |
| 意見を聞かせてください！ - 回答者の声
★いつ来ても焼きたてがあるのでそれを買う。食パンはスーパーの袋物も買う。コープ内のベーカリーでも買う。レジでパンを１個１個包装してテープでシールしてくれるのは嬉しいが、待っている時間がつらい。
★店が狭く、混んでいるとお客さんの服の裾が、パンに触れるのが気になる。店内レイアウトとパンの棚の高さに工夫を加えてほしい。 ★品揃えが多く、店の雰囲気もいい。ただ、ちょっと店が狭いのが難点。 ★パンが食べたくなったら来る。 ★キャンペーンをやってほしい。 ★店が狭い。陳列棚が低くて、並んでいるパンに、お客さんの衣服が触れるのが気になる。 ★メロンパンの種類が多くていい。店員の接客がていねいだが、ちょっと地味なような気がする。 ★店がもっと広いといいと思う。パンを落としたり、触ったりしてしまいそう。職人さんのエプロンが黒い気がする。 ★もっと店が広かったらいいと思う。混んでいると客同士がぶつかる。 ★駐車場が少ない。 ★販売員さんにもう少し愛想があってもいいと思う。 ★開店当時混んでいることが多くて、ほしいパンが買えなかった。 ★たまにトレーが汚れていることがある。 ★新商品が出るのが少ないような気がする。 ★接客がいまいち。もっと笑顔を！ ★店の周りに、もっと飾りを施したらいいと思う。 ★おいしいパンが多くて、とても気に入っている ★近くにパン屋さんができてよかった。 ★店内の通路が狭い。 ★駐車場が少ない。店が狭い。 ★遅く来るとパンがあまりないことがある。 ★店が狭い。広くしてくださいといっても無理だとは思いますが。 |
| アンケートの集計結果は…
今回のアンケートの回答者は５０人。女性が４６人、男性が４人。平均年齢は、４１・８６歳。最年少者１８歳、最年長者７２歳。有職者２８人、専業主婦１７人、学生３人、定年退職者２人。既婚者４１人、未婚者９人。
自宅からベーカリーＡまでの距離は、３キロ未満が、２４人、３キロメートル以上６キロメートル未満が１３人、６キロメートル以上９キロメートル未満と、９キロメートル以上１２キロメートルまでが、それぞれ５人。このほか、１３・２キロメートル、１９・８キロメートル、２３・１キロメートルが、１人ずつ。 １週間にベーカリーＡに来店する頻度の全体平均は１・２６回。 ベーカリーＡ以外のベーカリーで１週間にパンを買う回数の全体平均は、１・４８回。 ベーカリーＡで、１回に使う金額の全体平均は、８６４円。 ベーカリーＡへの来店動機については、「何かのついでに来る」が３１人。「ベーカリーＡでパンを買うためだけの目的で来る」が１９人。「何かのついでに来る」と答えた３１人に対する「何のついでか」との問いに対しては、「スーパーに買い物に来るついで」が２２人、「子供の送り迎えのついで」が３人、「学校帰り」が２人など。 「スーパーやコンビニなどで売っている包装パンは週に何回くらい買いますか？」との質問に対する回答の平均値は、０・９９回。 「朝食、昼食、夕食、おやつ、夜食のそれぞれについて、パンを食べることは週に何回ありますか？」との質問に対しての回答の平均値は、朝食が３・８５回、昼食が１・６３回、夕食が０・３２回、おやつが１・６３回、夜食が０・２７回。 |
2023年11月18日から、発行から１年を経過した記事は、会員の方以外にも全文が公開される仕様になりました。
