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連載/2017年12月号
商圏内のすべての客に好まれる方法論 - 普通のパン屋さんが普通に頑張れば繁盛出来る話
 ベーカリーを繁盛店にしよう願うとき、まずは、お客様が来店した際に、店の外観や、入店したときの売り場の雰囲気、トレーとトングを手にとって商品を見てまわったときの、商品やポップの見え方、レジで清算する際の販売員の接客態度など、様々な観点で、お客様を満足させなければなりません。そのために、出店の際は、店舗のデザインを念入りに検討し、売り場のレイアウトを必死で考え、商品の陳列場所や陳列方法にも徹夜で思いをめぐらせるわけです。
 これは、お客様に対する店の在り方(コンセプト)を決めるという作業になります。当然ながら、お客様にとって好ましい店のあり方でなくてはなりません。では、お客様はどのような状況のとき、店を好ましいと思うのでしょか? 店を判断する基準は沢山ありますが、お客様によって、店に何を求めるかは様々です。商品の多さを求める人もいれば、ある特定の種類のパンが充実していることを求める人もいるでしょう。また、パン職人が真面目にパンを作っている姿を見ると安心するという人もいれば、レジで販売スタッフの笑顔を見るのが楽しみだという人もいるでしょう。そして、「私は、ハード系のパンが充実していることが第一条件。あとは、接客がよくて、品数が多い方がいいかな」「私はパンの種類が多いことが一番。そして、デニッシュ系が充実していればなお可」などといった具合に、それぞれのお客様が、いろいろな判断基準について、自分にとっての重要度を決めているのです。
 ここで考えなくてはならいのは、どういうお客様にとって好ましい店かということです。ターゲットを絞って、マニアックな店にするという手もありますが、ベーカリーの場合は、商圏が限られていることを考えれば、「老若男女、あらゆるお客様にとって」とするのが王道でしょう。
 この場合、ピントがぼけた特徴のない感じになってしまう恐れもあると思いますが、以下のような方法論で進めていけば、そうならずにすむのではないでしょうか。
 まずは、「パンがおいしい」「接客がいい」「清潔感がある」「レジでの対応が迅速」などといった基本的な条件については、すべて徹底的に満たすようにします。これができない場合は出店はあきらめるべきでしょう。
 次に、ここが重要だと思うのですが、例えば、試食の提供や会員サービスなど、必ずしも提供しなくても店としては成立するようなサービスをどうするかについて考えます。あらゆるお客様にとって好ましい店にするには、商圏内のお客様が求めていること全てを満たしてやればいいのですが、物理的に難しいと思われますし、そんなことをしなくても、商圏内の大多数のお客様にとって好ましい店は作れます。
 どうすればいいかと言うと、すでに述べた必ずしも提供しなくても店としては成立するようなサービスの中で商圏内のお客様が求めるものの中から、求める人が多いものから順番に満たしてやればいいでしょう。3つぐらい満たした時点で、あなたのお店は、商圏内のかなり多くのお客様にとって好ましい店になっているはずです。
 では、商圏内のお客様が何を求めているかをどうやって知ったらいいのでしょうか? 統計学の理論に基づいてアンケートをとるのもいいですが、日頃からお客様と接しているあなたの経験と想像力も大きな武器になると思います。(RO)


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