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特集／2011年1月号

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パンはネット販売に向き不向き？

パンのネット販売のサイト「石窯ぱん工房　野の花」のトップページ

　９７年に「楽天市場」が、９９年に「Ｙａｈｏｏ！ショッピング」がネット上に開設されてはや１０年以上が経った。利用者は増え続け、「お取り寄せ」が流行するなど、食品企業にとってネット販売は、販路拡大に欠かせない販売方法の一つとなっている。
　パンに関しては、「つぶれてしまわないか心配」「近所で買えないパンが食べたい」（弊社アンケート結果より）との声があるように、不安な点はあるが利用してみたいという消費者は多い。店頭販売と異なる点をどう捉えるかが、成功させるポイントとなるようだ。

◆ネット販売専門のベーカリー
石窯ぱん工房野の花-福井県　佐々木京美さん　

「石窯ぱん工房野の花」オーナーの佐々木京美さん。工房内の広さは約１２畳。工房では、石窯体験教室を月に１度のペースで行っている

自宅横に建てた工房

　福井県鯖江市の自宅敷地内にある、手作りの石窯で焼いたパンが人気の「石窯ぱん工房野の花」。ネット販売は０７年から始めた。現在、注文は電話やファックスでは受け付けておらず、実店舗もない。だが、販売予定数は毎回予約だけで売り切れ、ほとんどがリピーターとなっている。その人気の秘密は、ホームページやブログの更新にあるようだ。

手づくりの石窯で焼くためにネット販売に至った

薪をくべてパンが焼ける２５０度前後まで、１日かけて上げていく。一度に窯に入れられるのは、バゲットなら約１６本

　石窯で焼いたパンのおいしさに感動したオーナーの佐々木京美さん。その感動を広めたいと、０３年に自宅に石窯をつくり、料理とパンの石窯体験教室を始めた。それまではパンの販売はしていなかったが、次第に購入希望者が増えてきたことで販売を開始する。
　同店の石窯は、炉とパンを入れる所が別室になっているタイプで、耐火煉瓦を用いて手づくりされたもの。薪をくべてパンが焼ける２５０度前後まで上げるのには、ほぼ１日を要し、同時に窯の温度が適温になるタイミングに合わせて、パンの仕込みもしていく。焼いている間も薪をくべたり、窯から目を離すことはない。窯に火を入れてから３日間、こうしてパンを焼いていく。
　「窯の都合もありますが、一人でやっていて体力的にも厳しいので、パンを焼くのは１カ月に一度と決めています」と佐々木さん。
　１カ月に焼ける量や種類が決まっているので、毎月頭に予約を受け、中旬にパンを焼き、発送する。
　「予約注文の返答は、メールなら夜中でもできます。それに一人でやっているので、実店舗での応対ができません。そういう意味では、自分のペースでできるのがネット販売のいいところです」

ホームページやブログで商品を理解してもらう

佐々木さんのブログ「石窯ぱん工房野の花ブログ『野の花暮らし』」のトップページ

シュトーレンに入れる果実の下準備を、ブログに掲載。１枚の写真に対し文字量が少なめなので気軽に閲覧できる。どれだけの手間がかかっているかも伝わってくる内容だ

　佐々木さんはブログをほぼ毎日更新している。内容は、パンに使う材料や、石窯を使った調理や、パンの作り方など。文字量に対し写真の割合が多く、ときには動画も添付されており、気軽に閲覧できる。
　「リピーターの中には『安すぎないですか』と言う人もいます。ブログを見て、どのようにして作っているのか、どんな材料を使っているのかを、知ってもらっているからだと思います」
　１１月末に予約を開始し、わずか３日で予約完売したのはシュトーレン。中に入っているフルーツのミックスは、昨年漬け込んだものにさらに、今年１年間で福井県で採れた果物を加工して、加えていったものだ。ブログでは、各旬ごとに果物を加工していく様子がつづられており、いかに手間隙かけて作られたものかを知ることができる。
　ブログは、客と接点を持つのにも有効だ。感想はメールでもらうことが最も多いが、ブログに書き込みをしてくれる人もいる。その書き込みは他の客も見ることができるよう、公開されている。
　「ネットの場合は、お互いの顔も声も知らず、メールだけのやりとりです。不安を取り除いて、安心して注文してもらわないといけません。そのためにも、ブログなどの生の感想は、購入を迷っている人にとって、背中を押すきっかけにもなると思います」

ホームページ製作は信頼関係が重要

梱包は「福井の魅力を伝えたい」と、福井県名産の越前和紙でラッピング。「送料込みでも、一度に５０００円をパンに使うという感覚は高いと感じる方もいらっしゃると思います。楽しみに開けていただくために、また、贈答用としても使っていただけます」と佐々木さん

石窯ぱん工房野の花のホームページのタイトルは「食工房　野の花」。福井県の食を発信する佐々木さんの活動が、一目で分かる

　ホームページはこれまでに、３回リニューアルした。
　「ホームページの製作は、信頼関係のあるウェブデザイナーを見つけることが大切です。今回、ホームページの名称を『石窯ぱん工房　野の花』から『食工房　野の花』に変更しました。これは、当店のコンセプトをより明確にするためです。ホームページから伝わる印象とコンセプトにずれが生じないためにも、話し合いを重ね、製作していく必要があります」
　佐々木さんは、同店のホームページとショッピングサイト、ブログのほかに、「野の花の暮らしｆｒｏｍふくい」というタイトルでフードソムリエ料理家としてのブログも持っており、地元福井の魅力を伝えている。
　それら４つのサイトは機能は異なるが、同店のコンセプトである「『食』と『石窯』そして『福井の食』の発信」を伝える意味では連動している。
　パン作りへの想いや商品の紹介などは、ネットの活用の仕方次第で、実店舗に劣ることはないだろう。互いの顔が見えなくても、適切な情報発信と実際の商品の魅力が、パンのネット販売を可能にしていく。

ホームページ製作は信頼関係が重要

フードソムリエ料理家としてのブログ「野の花暮らしｆｒｏｍふくい」ではパンのほか、福井県の食材やその食材を使った料理を紹介

Ｙａｈｏｏ！ショッピングでカテゴリー内売上げ１位のパンを生み出した-「オーガニックサイバーストア」

グルメ食品のネット販売サイト「オーガニックサイバーストア」のパンのトップページ。パンは現在２４種類を販売している

ダンボール箱で届く。緩衝材でつぶれないように梱包された状態で入っている。パンはビニルシートでしっかりと包まれ、ビニルシートの裏面に、品名、名称、原材料、内容量、賞味期限、保存方法、製造者名が記されたシールが貼ってある

　ヤフーが運営するネット販売のサイト「Ｙａｈｏｏ！ショッピング」の「パン・シリアル」のカテゴリー内で売上げ１位（１２月９日現在）なのは、「オーガニックサイバーストア」の「究極のレーズンパン」（送料込みで１３９９円）。「レーズン含有量７２％、一斤で５８０グラム」というボリュームのあるデニッシュ食パンだ。
　出店元のネット販売のサイト「オーガニックサイバーストア」を運営するのはドゥマン（茨城県筑西市、池田俊弘社長）。オーガニックサイバーストアでは、パン以外にもスイーツやフルーツ、蟹など、グルメと言われる食品を約１３００品目扱っている。　
　究極のレーズンパンは、商品企画チームのパンが好きなスタッフが、「レーズンとパン生地の相性はいい。満足いく分だけレーズンが入ったパンが食べたい」と言ったことがきっかけで開発を始めたという。
　製造はドゥマン本社と同じ茨城県で、４０年営んでいるベーカリーに委託。ネットだけの限定商品で、製造しているベーカリーの店頭では販売していない。配送と梱包は同社と提携している配送センターで行う。
　究極のレーズンパンの次に人気なのは「究極の小豆パン」（１０５０円）、その次は「究極のチョコレートパン」（９９９円）で、どの商品も巻き込む具材の量が一般のものと比較にならないくらい多い。
　Ｙａｈｏｏ！ショッピングに掲載されている購入者による商品の評価「レビュー」では「レーズンの量に大満足」といった声が最も多く、評価も高いという。
　購入者の単価の平均額は約３０００円。レーズンや小豆、チョコなどのデニッシュ食パンに、クロワッサンなどを付けて購入する人が多く、送料の都合上、同梱できる商品で組み合わせて購入する傾向があるという。
　オーガニックサイバーストアがネット上に開設されたのは９８年９月で、Ｙａｈｏｏ！ショッピングには２０００年の５月に出店した。０３年１１月には楽天市場にも出店。楽天市場でも究極のレーズンパンは「パン・ジャム」のカテゴリー内で売上げ１位（１２月１日）となる人気。そのほか「ぐるなび」「ａｍａｚｏｎ」、「ａｕ」のモバイルサイトなど、現在７カ所で運営している。
　ドゥマンは元々有機野菜の生産と販売を手掛けていたので、ネット販売も有機野菜から始めた。パンの取り扱いは今年２月からなので、１年も経たないうちにＹａｈｏｏ！ショッピングサイトなどで１位を獲得する人気商品を生み出したのだ。
　現在販売しているパンのアイテム数は２４商品と、オーガニックサイバーストア内でのパンが占める割合は少ない。
　「当社が扱うパンは、賞味期限が１０日間程度あり、常温での配送が可能です。スーパーやコンビニなどでは手に入らないような一味違う商品の開発をしていきたいと考えています」（同社）
　今後、アイテム数や製造委託先のベーカリーは増やしていく予定だという。

ネット販売で成功する秘訣-ヤフー　
コンシューマ事業統括本部
ＥＣオペレーション本部
カテゴリーマネージャー
近藤久晴さん

近藤久晴さん

Ｙａｈｏｏ！ショッピングのパン・シリアル売れ筋商品ランキングのページ。顕在化しているニーズを探るのに参考になる

　今、パンに関して言えば、ユーザーは二極化していると言えます。
　一つは大容量、低価格で購入できる商品。種類で言うとベーグルが多いです。個人というより、業務用で購入される方がほとんどだと思います。
　もう一つは、「高い！」と思わず言ってしまうような商品。これは材料一つひとつにこだわりがあったり、一般のスーパーなどでは手に入らない商品です。
　このタイプの商品を販売するためには、商品自体がストーリー性を持っているかどうかがポイントとなります。
　香りで誘うことや試食販売のできる店頭と違い、ネットでは文字と写真、いわゆる視覚だけで訴え、「買いたい」と思わせなければならないのです。
　「半分は脳みそで食べている」という意識を持って、「味には自信があるんだ」と言っているだけでは伝わらないということを、まず前提に置いた上で戦略を立てる必要があるでしょう。
　オーガニックサイバーストアさんは、Ｙａｈｏｏ！ショッピングで、パンに限らず、食品部門でトップです。これは、もともと多くの顧客を持っていたことが最大の理由だと思います。
　当サイトを開設したのは９９年９月９日ですが、オーガニックサイバーストアさんは、その１年前から自社で通販サイトを運営しており、早くから顧客をつかんでいます。
　新しい商品の販売を始める際、それらの顧客に対し、メルマガなどでＰＲできるので、必然と売上げが伸びます。
　売上げ上位にランキングされれば、顧客じゃなかった人も注目します。このようにして、新商品を販売しても、売上げ上位をキープしていくことができるのです。
　こうした点で考えると、遅れれば遅れるほどチャンスを逃すと言えるかもしれません。しかし、リアルの店舗では限界のあることが、ネットではできるということを考えてもいいと思います。
　例えば、冷凍パンは店頭では買いません。ネットだからこそ、買える商品だと思います。このように、チャネルが変ると、ニーズも変わる、ということを考えて、戦略を立ててください。
　店頭販売しているものを、そのままの形で、そのままの製造スタイルでやっていっても難しいでしょう。
　当サイトを見れば、人気ランキングが分かります。ランキングは消費者ニーズの結果です。また、複数の店舗を俯瞰的に見ることも大事です。
　ニーズは顕在化しています。批判的な目で見ず、支持されている傾向を拾う気持ちで商品や店舗を分析してください。

パンをネットで購入したことがある人は約１５％
「一般に売られていないような珍しいものや規格外の詰め合わせ」を求める

ブランスリー報道社が運営するパンと菓子のショッピングモール、パン菓子.ＣＯＭで、パンのネット販売についてアンケートを実施。実施期間は２０１０年１１月３０日から１２月２５日。合計２８３人から有効回答を得た。回答者の平均年齢は３７．４９歳。男女構成は、女性２００人、男性８３人。

アンケート結果
質問「あなたは、ネットショッピングでパンを買ったことがありますか？」
回答
「ネットショッピングをしたことがあり、パンを買ったことがある」４３人
「ネットショッピングをしたことがあり、パン以外の食品を買ったことがある」１４３人
「ネットショッピングをしたことがあり、食品以外の商品を買ったことがある」７９人
「ネットショッピングをしたことがない」１８人

質問「ネットショッピングでどんなパンを買いたいですか？」
主な回答
「ご当地もの。季節限定の素材を使ったものがいい」（４５歳女性）、「無添加のパンでオリジナルを製作してくれたら嬉しい。例えばこんなのがいいと絵を送って作ってもらったり」（２８歳女性）、「お店では売ってないパンや、人気でなかなか買えないパン」（２９歳男性）

質問「ネットショッピングで買う際に心配なことはありますか？」
主な回答
「賞味期限。余計な添加物などが原材料に含まれていないか」（３４歳男性）、「パンが潰れずに配送されるのか、風味が落ちないか、食べるときにおいしさを再現できるのか」（２８歳女性）、「どうしても焼きたてのパンを買うのに比べて、おいしくないんじゃないかと思う」（２６歳女性）

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