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2023年11月18日から、発行から１年を経過した記事は、会員の方以外にも全文が公開される仕様になりました。
| 単なるブームではなかった「食べる蜂蜜」大ヒットの裏側 |
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| 現在では入手不可能。「幻の食べる系商品」 |
 | | 「食べる蜂蜜」こと「栗はちみつのマリナード」（１６８０円）。そのまま食べてもよし、バゲットに付けてもよし、の食べる系商品だが、現在は欠品中 | |  | | 老若男女を問わず、食に関心の高い人たちが訪れる「ラベイユ」 | | 「食べるラー油」の大ヒットで、ブームの様相を呈している「食べる系」商品。「食べる醤油」や「食べるお酒」「食べる七味唐辛子」など、様々な商品が続々と発売されている。だが、ピーク時には品薄で入手困難だった「食べるラー油」のように、あまりの人気ぶりに現在は欠品状態で、入手不可能な「幻の食べる系商品」がある。 それが、蜂蜜専門店「ラベイユ」（東京・杉並区）の「食べる蜂蜜」こと「栗はちみつのマリナード」だ。 同商品は、イタリア産の栗はちみつにクルミ、ピスタチオ、アーモンド、ヘーゼルナッツなど４種類のナッツが漬け込まれたもの。そのまま食べてもよし、バゲットに付けて食べてもよしというから、食べる系商品を名乗る資格十分といったところだろうか。今年９月より販売開始したが、２カ月後の１１月には完売。現在は原材料の栗はちみつの手配の事情などで、欠品状態が続いている。ラベイユ営業企画部主任の永田唯さんは次のように話す。 「来年の３月末までに売り切れば成功だと思っていたのですが、話題が話題を呼んで、あっという間に売り切れてしまいました。お問い合わせも多いのですが、原材料の手配ができ次第、来年の早い時期に販売再開したいと考えています」 こう書くと、いかにも食べる系ブームに便乗した商品に思われるかもしれないが、実はそれは正しくない。永田さんもブームが追い風になったことは認めるものの、大ヒットの背景には専門店ならではの戦略があった。
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| 不人気商品でも提案次第で大ヒットに |
 | | はちみつに魅せられ、その素晴らしさを伝えたいと考えているだけに、同店のスタッフたちは皆はちみつに関する知識が豊富。中央が永田さん | |  | | 同店が力を入れているのが、はちみつの量り売り | |  | | 同店が現在、「食べる蜂蜜」としてプッシュしているのが、この商品 | | 今年３月に、まずテスト販売を行ったところ、非常に好評だった。 「あの不人気だった栗はちみつでも、アレンジ次第で受け入れられるんだ、と大いに手応えを感じましたね」（永田さん） 満を持して、９月より本格的に販売開始。もともと、常連客などには好評だったが、あるブログニュースで同商品が「食べる蜂蜜」として紹介されたことが売れ行きに拍車をかけた。 「ブログから火がついて、マスコミで取り上げられるようになり、一般のお客様からのお問い合わせが激増しましたね。食べるラー油などと違って、はちみつはそもそもそのままでも食べられるので、食べる系商品と称されるのは違和感はありましたけどね。でも、せっかくなので、ポップに小さく『食べる蜂蜜』と入れたりして、ちょっとだけブームに便乗しちゃいました（笑）」（永田さん） そして、状況は冒頭で述べた通り。当初の売り上げ見込みをいい意味で裏切り、２ヶ月で完売。幻の商品と化したわけである。 人によっては、この栗はちみつのマリナードの大ヒットを偶然やブームという幸運を嚆矢（こうし）としただけではないか、と揶揄するかもしれない。だが、着目すべきは永田さんが前述したように、これまで不人気だった商品でもアレンジや提案次第で大ヒット商品として再生できるという点ではないか。もっとも、それは誰にでもできるというわけではない。それは、蜂蜜専門店というラベイユが備える高度な専門性があって初めて可能になったのだ。
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| 豊富な品揃え以上に食文化の啓蒙がテーマ |
 | | 世界各国の約70種類ものはちみつを揃える。これほどの品揃えは本場ヨーロッパでも珍しい | |  | | 店内にあるはちみつは全種類、試食が可能 | | 現在、ラベイユでは約７０種類もの世界各国のはちみつを取り扱っている。日本はもちろんのこと、ここまでの品揃えは本場のヨーロッパでも珍しいという。だが、同店を専門店たらしめているのは単に豊富な品揃えではなく、はちみつを通しての食文化の啓蒙にある。 店内にあるはちみつは全種類、試食が可能。はちみつに関する知識の豊富なスタッフが、来店客のあらゆる疑問や要望に応えてくれる。毎月、はちみつをテーマにしたレシピの提案も行っている。また、同店では「栗はちみつのマリナード」のような瓶詰のパッケージ商品は「二次商品」という、はちみつをより知ってもらうための位置づけでしかない。同店が最も力を入れているのは「一次商品」、つまりはちみつの量り売りなのである。日本の食文化にはちみつを浸透させたいと願う同社のスタンスを、そこに垣間見ることができる。永田さんをはじめとする同店のスタッフたちは、はちみつに魅せられ、その素晴らしさを多くの人たちに伝えたいと本気で考えている。本気であるがゆえに高い専門性を備え、顧客の側に立った商品開発により大ヒット商品を生むことができるのだ。 モノが売れないと各企業が嘆く昨今、食べる蜂蜜の大ヒットには現状を打開する多くのヒントが隠されていそうだ。
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